【品牌价值】房地产业进入品牌竞争时代

    房地产业进入品牌竞争时代

2012中国房地产品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛日前在北京举行。此次发布会上，中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合发布了《2012中国房地产企业品牌价值测评研究报告》及其相关奖项。本次发布会由中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合主办，旨在全面反映中国房地产开发企业及产业链相关企业等，在产品开发、经营管理、社会责任等各方面的品牌价值，共同探讨品牌战略在行业转型期取得突破，赢得竞争优势的作用与意义。

会上不仅公布了我国2012年房地产企业品牌价值测评研究报告，同时还公布了中国房地产开发企业品牌价值20强、品牌价值成长性10强、专业特色10强、区域10强、优秀品牌项目、优秀供应商综合品牌价值10强等系列榜单。其中，中海、恒大、万科的品牌价值分别以252.77亿元、248.64亿元和247.95亿元，列本次房地产开发企业品牌价值排行榜前三位。

品牌价值 前10强8家已入西安

从会上发布的测评研究报告数据来看，2012年房地产企业品牌价值20强的入围门槛为75.58亿元，较去年提升了1.67亿元。2012年10强品牌价值的均值为174.09亿元。而前十强中的8家企业，都已在西安进行项目开发。这8家企业分别是中海、恒大、万科、保利、富力、绿地、龙湖、华润。

此次的20强榜单中，品牌价值逾200亿元的第一梯队企业数量为4家，较上年新增一家，除中海、恒大、万科外，位列第四的保利地产以214.98亿元的品牌价值跻身第一梯队;品牌价值在100亿元和200亿元之间的第二梯队品牌房企共有11家;品牌价值在门槛值和100亿元之间的第三梯队品牌房企则有5家。第一梯队较二三梯队的企业品牌价值领先幅度增大，优势愈加明显。

据业内人士分析，虽然经历了2011年开始的以限购限贷为特征的调控政策，房企经营状况和资金链面临严峻考验，但品牌房地产企业凭借雄厚的资金实力和较高的品牌溢价效应，从容面对市场波动，销售业绩整体表现稳定，高品牌价值房企表现尤为突出。

据数据显示，此次上榜的20强品牌房企在2011年销售额合计为8003.16亿元，同比增长18.22%，占全国商品房销售额的13.54%，销售面积合计为7670.42万平方米，同比增长15.21%。

品牌房企 价值创新竞争升级

从业内人士对品牌价值20强榜单的分析中可以看出，20强榜单中上市企业优势突出，共有17家，其中港股上市企业共计11家，沪深a股上市房企6家，h股房企的品牌价值总体行强于a股房企，非上市企业三家。从企业的性质来看，国有企业共7家，非国有企业共13家。

品牌房企强势的市场表现，一方面表明品牌具备强大的销售驱动力，是企业在竞争中占据有利地位的重要手段，另一方面，也表明随着房地产产品向消费属性的回归，消费者的品牌偏好效应增强，品牌成为房地产企业市场份额扩张的重要保障，不具备品牌优势的企业则面临更大的市场风险和不确定性。此外，房企品牌具备了为企业获取品牌溢价、提高销售速度、提升企业融资能力、提供跨地域经营平台等价值属性，这些价值也最终通过企业综合实力的显著提升得到了体现。

业内人士同时分析，消费者在购房时品牌意识逐渐形成，品牌业已成为除了产品价格产品质量外，左右购房者选房的又一重要指标。可以预料的是，未来的房地产行业竞争，是房产企业品牌影响力的竞争，房企将在以合理价格销售的同时，通过优质的产品、良好的信誉以及周到的物业服务打造品牌效应，挖掘客户资源，从而促进销售业绩的增长获取较高的市场份额。

而在品牌房企价值创新、提升其品牌竞争力的过成中，新兴的推广手段已经在品牌建设的传播方式、传播途径上的突破与创新逐渐受到关注。如万科集团在西安大明宫片区的项目万科·大明宫，则以“李”姓的起源与传承为内容，以微电影的方式将项目内容编写其中，在受众中获得广泛认可，并提升了其品牌在受众心目中的价值。

业内分析，房地产企业价值的创新，其初衷并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟出一个全新的、非竞争性的市场空间，是针对客户需求而提供的全面解决方案的前瞻性思考。

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